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「三人行」本期直播

「三人行」煮茶论道!本期观点出炉!

12月12日,第四期『三人行』如期举行。此次『三人行』继续延续上期“3+1”模式,除了以往的吕芳、张福龙、王英歌常规三人组合之外,这期还邀请了来自固德威太阳能学院院长——王五雷。

这一次“三人行”不聊数学,不谈哲学,而是将话题落点选择在“品牌”二字上。四位嘉宾通过什么是品牌?如何探索光伏品牌的内涵和外延?为什么说品牌是企业第二生命?以及怎样成为合格的光伏品牌官?这四个话题围绕光伏品牌的价值与建设展开讨论。光伏如何才能在用户心中形成品牌烙印,如何才能消除人们长期以来对光伏存在的认知障碍和误解,需要广大光伏品牌官们认真思考。

问题一:什么是品牌?

张福龙:

很多人认为品牌是一个很玄的东西,没法衡量。其实就三个维度:品牌认知广度、品牌感知高度、品牌联想深度。三个维度相乘的积就是品牌价值。

王英歌:

通过独特的形状、识别度高的颜色、独特的包装、独特的符号等打造视觉上的差异化,这就是“视觉锤”;”语言钉子+视觉锤子丰富了定位理论,什么是“语言钉子”?那些耳熟能详的广告语就是“语言钉子”,用视觉形象这把锤子,把语言钉子刻在消费者的心中形成的烙印就是品牌。

王五雷:

品牌应该是有生命的,它有生长发育的过程。品牌生命的开始是一个好的名字,这个好名字本身就是一种“天时、地利、人和”,给品牌塑造了一个非常好的春天;夏天来了,品牌枝繁叶茂,非常强势或者开放地展示特质;秋天开始收获,最精华的东西留给最想给的客户;品牌是动态的,有高潮有低谷,到低谷,就需要冬藏。冬藏的时候品牌需要蛰伏和苦练内功去迎接下一个春天!

吕芳:

我认为品牌的核心,也是智慧,是最具道德的商业智慧,它集中凝练了真善美,是文化、是精神、是人心;是烙印、是责任、是使命。

问题二:光伏产业现阶段的品牌内涵、外延究竟是什么?

张福龙:

我觉得当下的光伏已不再是三年前的光伏,它已与电力系统,大能源体系,社会与政治生态密不可分,而不再简单的只是生产制造端的内循环,而要逐渐融入产业变革,多能发展,服务社会的外循环。时下的光伏产业越来越趋于集中化和规模化。毫无疑问,“出圈”和“创新”是可再生能源的不二选择。但我觉得,无论是“出圈”还是“创新”,都需要战略先行,掌握好方向,因为可再生能源在大能源面前还是比较弱的。
品牌是企业最具增值和溢价的商业属性。未来一个时期,“新生态”“新品牌”会成为光伏产业的鲜明标签。这个“新生态”会是“新品牌”的基础和温床。从品牌的前景来说,光伏行业品牌还是一片蓝海。

王英歌:

今天是非常具备历史意义的一天,在5年前的这一天,“巴黎气候协定”签署,正是这个有里程碑意义的事件,让全球人民看到了希望。有专家预测,在2024年之前的某一年,地球的温升还有可能超过1.5摄氏度,中国2030年前碳排放达峰、2060年前碳中和是个伟大的承诺,同时也意味着我们要面临非常巨大的挑战。我查了下相关数据,2019年煤炭在中国能源消费中的占比高达57.7%,我们能源方面还是以煤炭等化石能源为主,同时工业化的进程还没有完全结束,接下来制订实现2030、2060碳目标任务的路线图,这需要全社会能聚共识与智慧。
可以说,谈光伏的推广,是要站在这个大形势下谈的,一定要很清晰光伏在能源中的定位,现在能解决什么、不能解决什么,未来能解决什么,光伏要发展成为主力能源,还需要至少二三十年时间。定位清晰了,光伏产业的品牌方向就有了。

吕芳:

光伏一直遇到“比例低、认知差、误解大”的问题,关于认知和误解方面,我说个故事,那是在中国开始尝试光伏农业的最初,我记得董秀芬处长找过我说“吕芳,国土资源部那边,担心在农业上光伏设施,会不会电磁污染土壤?会不会让农作物转基因?你们搞过研究,写个材料吧”我们那时候正在做科技部“863计划”关于大型光伏电站对局域环境的交互影响研究,对于土壤温湿度、工频磁场、工频电场、可听噪声、以及动植物、微生物等做过监测和研究,提供了科学依据,才有了后来的农业光伏设施以及光伏渔业等各种光伏+场景。
所以,光伏是不是一个好品牌,也是一个不断消除误解、提高认知的过程。我们今天谈到光伏品牌,实施主体,是多角色的,要国家政府部门、企业、机构形成合力,才能将这个光伏这个品牌故事共同讲好,这是我们大家需要承担的责任。“中国光伏”是国家形象,是一个集体品牌,是第一品牌,是需要所有光伏企业集体维护的,像呵护眼睛、珍惜生命一样去维护的。

王五雷:

固德威主业是做光伏逆变器,在电力电子领域这是我们的核心技术。随着光伏应用场景不断增多和技术的发展,除了可以把光伏的直流变交流接入进来之外,现在我们还把储能的元素加入进来,把储能接入进来之后,光伏的工作模式多达32种。储能接入进来后给光伏应用场景更多的想象空间。我们今天的场景也是把光伏和储能接入进来了。现在这个地点,我们有灯光,有煮茶的设备,如果用不完的电还可以把它存起来。
2020年是“十三五”到“十四五”过渡中最为重要的一年。中国是一个制造大国,很多产品在中国都是精益制造,光伏无论是在技术、产业本身、规模等各项数据在不同的行业对比看,都是排名第一的。其实中国光伏这四个字已经是一个品牌了!

问题三:为什么说品牌是企业的第二生命?

王英歌:

我给大家分享一下小米的案例。当雷军刚创立小米时,乔布斯重返苹果,发布iphone,简直是重新定义手机,苹果手机虽然极好,但是太贵,一万的价格让很多人望而却步,雷军立志做一款极具性价比的手机,他的第一款小米手机出来标价1999元,这款手机当时成本在2000元左右,是贴着成本价卖的,小米手机一推出,瞬间在网上被抢购一空,产品供不上了,小米为此重新思考供应链的构建。小米手机前三季度出货已经跃居全球第三位,超过了苹果,雷军千方百计提高小米的高端品牌的做法,最新一款小米的手机已经售价在6999元,但王校长一句话,再次坐实了小米的“屌丝”定位,说明消费者对一个品牌一旦形成一种印象,想要扭转还是一件有挑战的事情。
华为“丑陋的芭蕾脚”的广告让人印象深刻,Slogan是“我们的人生,痛并快乐着”,这则品牌的广告不是在卖华为手机,而是在和你沟通思想,你是不是也像华为一样在奋斗,华为说“以奋斗者”为本。华为还有一则广告很经典,主题为“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”。华为讲“厚积薄发”,讲“力出一孔”,这是在与你沟通思想,已经远远超过卖产品的境地,也是品牌的最高层面,精神、理念甚至最高层面。

吕芳:

英歌是隆基的品牌官,我最近注意到你非常勤勉,学习、总结、分享,从中我看到已经不仅止于术,还胜于道。那么固德威的品牌官是谁?我们一直看到小固这个卡通形象,品牌是品牌主体与客户、社会之间的关系,那么这个卡通形象是如何承载这个relationship的呢?
英歌讲到的精神,我觉得入木三分,已经讲到本质了。这让我想起丰子恺在回忆他的老师弘一法师,讲到人生三层楼,物质生活、精神生活、灵魂生活。品牌之境界,升华之极,到精神、再到灵魂,达到不朽之境界。

王五雷:

品牌背后,不是单纯的我想喝酒我就买一杯酒这样一种简单的关系,像小米这个事件,为什么用户会受伤呢?因为他们有感情在里面。在运作公司品牌的时候,包括市场部、品牌部等等,都是人在其中运作。那么就会蕴藏着人的感情在里面。小固这个名字是我取的,固德威的名字有固若磐石、德才兼备和威名远扬的意思。我是2012年加入固德威的,固德威在成长过程中一直也有一群朋友存在,我希望在他们给我们鼓励的时候,喊“小固”这个名字给我们加油鼓励。这就是小固的由来。
品牌建立的过程中一定要考虑客户的感受,在这个过程中我们选择走进客户,跟他们分享、交流,怎么把光伏的应用场景、解决方案搭建得更好。我们一直想给这个“外循环”取一个名字,小固的英文名字现在也有了,叫“GOOLE”,来自英国的一个地名。
固德威是以满足客户需求为己任,我们给自己做了一张海报,题目是“漂洋过海来看你”,这个海报传达的思想就是如何通过外循环把客户服务好。我们跟海外的客户相比存在文化差异、语言、习惯等各方面的差异,我们需要传递这种服务精神和服务理念。

张福龙:

品牌老化是很多企业都会面临的一个问题。该如何防止“品牌老化”,焕发“品牌新生力”,甚至做到“品牌长青”呢?我先讲个品牌升级的经典案例。故宫有着600年历史的博物馆,可以说故宫的品牌升级是非常成功的一个范例!现在的故宫已经成了新晋“网红”和超级IP。不但有文创产品,还有化妆品、服饰、箱包等等。打开故宫的网站,你会发现传统与创新的极致融合。故宫现在成了人们心中最潮的文创形象。那么你说,故宫这个品牌年轻吗?故宫博物院是哪年成立的?1925年10月10日,到现在快100年了,防止品牌老化就是要突破常规的思维,让品牌焕发新生。
品牌从认知广度,到感知高度,再到联想深度,这种重复的、不断叠加的商业和情感的积累,最后会变成信仰,甚至成了一种“宗教”,会拥有它的信徒和社群。所以,从某种意义上来讲,品牌就是企业的第二条生命!
说到品牌,很多人一直说,中国只有名牌,没有品牌。传统的品牌更多地停留在通过打广告,让更多的人知道我,进而买我的东西,直接体现在消费价值。但是,新时代的品牌价值,更多地会传导到利润价值和溢价价值,最终价值归属是能够产生复利效应。

问题四:如何成为合格的品牌官?

王英歌:

我的关键词是四个字——简单极致。我们就是要把复杂的事情,用简单的词表达出来。光伏很多专业词汇对于非专业的受众大家并不容易理解,我们得根据对象进行转化,找到视觉锤,找到语言钉子,例如我“一毛钱一度电”就是利用语言钉子在宣传光伏,让全社会有更为深刻的印象。光伏还需要一个巨大的视觉锤,就像麦当劳、肯德基、奔驰、宝马那样,人们一看到就知道这就是光伏。我们问了周围的人,大家对光伏的度电成本情况更了解了,从院士到普通人,大家的概念至少比以前清晰了,但光伏宣传的广度和深度还需要提高,化繁为简,做到专注极致。

张福龙:

我的四个字来自佛家的一个词,叫“动静等观”!我觉得这应该就是品牌官的“哲学”精髓:观(调研),等(寻机),静(思考),动(执行)。一个优秀的光伏品牌官离不开这几个字。只有这样,才能做出“有趣、有料、有味、有复利”的高等级品牌。这似乎与小固的目标追求一致。
关于这一点,我有个实际的践行:在第五届CPIF上,我们启动了“光伏行业十大品牌官”的序幕,后续还会启动系列的策划和品牌优化活动,致力于服务更多有品牌潜力和品牌价值的光伏企业和品牌官。具体的内容现在还不便透漏,只要你关注我们,参与进来,你就会深切地感受到。并且,我们会一直把这个活动延续下去,让光伏的品牌成果、企业价值,在“光伏江湖”里得以释放。

王五雷:

我在理解这个问题的时候突然看到了一个视频,有一个足球解说员,解说的一段话,我理解的足球解说员就是足球的品牌官。这场比赛是2014年巴西世界杯的小组赛,西班牙对战澳大利亚的一场比赛。这场比赛进行之前,两个队已经双双出局。足球解说员贺伟的解说让我很感动,对于光伏品牌官来说,始终是要走一条向上攀爬的道路,永远比直达终点更让人热血澎湃。我们觉得做品牌官很自豪。
我是非常热爱足球的光伏品牌官,所以我才会放刚才那段足球解说的视频。我的关键词就是两个字——“热爱”!特别想送给所有品牌官一段话:“尚疏剑道,人已江湖。历尽千帆,英雄本色!”

吕芳:

我的题板是四个字——“一往而深”。很荣幸今年经过国家科技部推荐,经全球能源部长会议秘书处遴选,我和另外四位中国可再生能源女性成为“全球清洁能源C3E女性赋权大使”。
在上周,国际能源署组织了一个C3E女性赋权大使对话论坛,其中有一个问题这样问我:“芳,在能源领域,你是如何成功的?”
我想大家接到这样的问题第一反应是:是谦虚,“成功谈不上………”可是,做为大使,我不能这样说,我知道这是一次国家品牌行为,是一次能源外交,是个机会宣传中国在清洁能源方面的大舞台、大投入、大成绩、大决心,而不是真的从字面去回答我的个人经历。于是我用了80%到90%的篇幅介绍中国的好环境,然后最后提到,这样的好土壤,个人自然容易成功。
由于做为国际能源署中国代表,参与到很多国际活动,我养成了国家品牌意识,成了骨子里的一部分,所以,用汤显祖在牡丹亭里的这句话“情不知所起,一往而深”。最近我收到沈辉老师出版寄来的那本大众翘首以盼的《我心中的太阳》,他写在扉页上的寄语是“吕芳,我们一起跟着太阳走,永不止步,为光伏呐喊助力,只争朝夕”,我于是更加坚信,我是为光伏而生,我愿意做太阳赤子,毕生献给光伏,为中国光伏代言。

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