在甜食制造业，要轻易变动一个著名巧克力品牌可是件棘手的事情。因为在这个领域，产品可能拥有标志性的地位，而顾客忠诚度一经确立也非常牢固。
如果该品牌是“雀巢”(Nestlé)，上述风险会倍增。这家全球最大的食品集团在全球144个国家销售从宠物食品到爆米花等各种产品，但巧克力却是其核心业务。
在雀巢集团数千条产品线中，几乎没有什么产品能像这种浓郁的棕色甜食那样，让人联想到“瑞士品质”——相对于联合利华(Unilever)等特点不那么明显的竞争对手而言，这是一种弥足珍贵的竞争优势。
因此，当上月雀巢集团重新推出“甘椰”(Cailler)时，很多人感到吃惊。“甘椰”是其核心巧克力品牌，也是瑞士最古老的巧克力商标。该品牌重新包装的力度，反映出消费产品企业的一种新动力：打造具有创意、利润率更高的产品，但同时也凸显出万一遭遇失败时可能面临的风险。
尽管雀巢也在西班牙和法国销售自己品牌的块状及盒装巧克力，但这些产品的定位不如大名鼎鼎的“甘椰”产品。同时，雀巢集团范围更广的甜食品牌系列，包括奇巧(KitKat)、聪明豆(Smarties)和佩鲁吉娜(Perugina)，都是收购来的外国品牌，并不具有瑞士巧克力的那种情感内涵。
改变“甘椰”之举，与其说是重新推出，不如说是彻底改革。法国获奖建筑师让?努韦尔(JeanNouvel)授命对品牌进行全新定位，包括营销、包装和巧克力形状等方面，而非仅仅修改标识。同样，西班牙名厨费兰?阿德里安(FerranAdria)负责就新的配方和产品提出建议。
阿德里安的工作成果要到9月份才能全面展示。届时，反映着阿德里安在口味和口感方面才华的“甘椰”新产品将揭开面纱。阿德里安的ElBulli餐厅是米其林三星级，位于巴塞罗纳北部，在那里就餐需要提前几个月预订。
努韦尔作为建筑师的创造力已是众所周知。“甘椰”块状及盒装巧克力的传统纸包装已被透明塑料包装所取代，为的是在消费者和产品之间建立起其所谓的“更为紧密的联系”。
“快乐母牛”这种传统画面已让位于大胆的色彩和灵巧的质地效果，通常使用的是闪闪发光的包装纸，以暗示产品的浓郁程度。瑞士雀巢公司(NestléSwitzerland)负责人内莉?旺热(NellyWenger)解释说：“总体意图在于创造一种视觉效果，让消费者有拿起产品、进行尝试的欲望。”
创新求发展
这种转变在瑞士引起了轰动。但是，此举对于整个雀巢公司的影响，使其产生特别的反响。
在首席执行官彼得?包必达(PeterBrabeck)的领导下，雀巢对其产品进行了意义深远的全面调整。自去年起，包必达还兼任董事长一职。
由于番茄酱等利润率较低产品附加值不明显，因此他取消了这些产品，以支持利润率较高产品。这样一来，公司业绩更为明显。在包必达的创新举措中，还包括额外添加营养成分以帮助消化的酸奶，以及更为健康的饮料。
这些举措很合时宜，有助于在消费者健康意识日益增强的情况下，改善雀巢的形象。不过，雀巢的主要动机一直是创造出更为与众不同的产品，以便在往往陷于停滞的食品和饮料市场提高销售和利润——至少在发达国家做到这一点。
