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光伏逆变之王者的往事

日期:2020-11-30    来源:南方略咨询

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2020
11/30
11:14
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关键词: 阳光电源 曹仁贤 光伏逆变器

“我们要做的就是把所有的优越感踩在脚下,以自己为假想敌,去战胜过去取得的第一位置。”

近日,阳光电源股份有限公司(以下简称“阳光电源”)总部五楼走廊尽头的总经理办公室内,曹仁贤将身体深深埋进宽厚的沙发里,轻揉了几下太阳穴后,他迅速进入采访状态。令人意外的是,采访一开始,他就以颇具进攻性和战斗力的宣言与过去告别。

开头一段话不免吊诡——阳光电源的股价从一年前的8.60元涨到了31.10元,涨幅达261.62%,成为78家上市皖企中名符其实的“涨幅王”;自1997年成立至今,阳光电源已连续多年成为国内光伏逆变器行业当之无愧的“一哥”,全国超过30%的市场份额被其牢牢把控,第二名的市场份额仅仅为阳光电源的五分之一左右;作为国内可再生能源电源行业首家上市公司,阳光电源已成为国内新能源行业为数极少的掌握多项核心技术并拥有完全自主知识产权的企业之一……光环加身、胜券在握,曹仁贤何以对未来如此忧虑?

也许旁人看到的是荣誉和成就,但在曹仁贤眼中,阳光电源的头顶正被“大企业病”的阴霾笼罩,“我们固然要肯定过去所取得的成绩,但是仍有遗憾。如此激烈的竞争中,变革的速度更要快,然而上市后我们的速度似乎慢下来了。”

除此之外,他的忧虑也来自行业的起起伏伏。以光伏逆变器名震新能源行业的阳光电源在过去几年中亲身经历了行业热浪营造的“纸醉金迷”表象,并在繁荣幻象破灭后一起跌到资本市场的谷底,按曹仁贤的话说,“与其说是我们的股价大涨了,不如说是过去跌得太狠了。”行业起伏时,任何一个身陷其中的个体都难以独善其身,尽管如此,他也要力求平稳过渡。

过去16年中,在曹仁贤的带领下,阳光电源向新能源领域不断进发,在“加法”与“减法”的叠加中获得资本市场青睐,最终成为行业大佬。对于他和阳光电源的未来,公众寄予更多期待,这一次,他将祭上怎样的精彩戏码?

属于曹仁贤的故事正在继续延续着。

玩蛇的人

正如行业内人士评价的那样,过去十年来,如果有一个行业笼罩的光环能与互联网相媲美,那一定是光伏;如果有一个行业的造富能力能与互联网相媲美,也一定是光伏;如果有一个行业吸引资本的能力能与互联网相媲美,更一定是光伏;而如果有一个产业激发地方政府的追逐热情超过房地产,必须只能是光伏。

在光伏产业持续不断地掀起财富浪潮、带来行业曙光、造就富豪榜常客的同时,潜伏其中的危机亦让整个行业阵阵发凉。从无锡尚德到江西赛维,他们成王败寇的经历不免让人不寒而栗:光伏行业在过去几年中到底发生了什么?

面对这个问题时,曹仁贤打了个比方,“很多企业家都成功过,并且认为他们做什么都能成功,但是不要忘记,玩蛇的人一不小心就会被蛇咬死。”

准确来说,曹仁贤和阳光电源并不仅仅属于光伏产业。作为中国可再生能源电源行业首家上市公司,阳光电源以传统电源产品起家,并在光伏热浪来袭之时,紧紧握住了主动权,包括光伏逆变器、风能变流器、储能电源、光伏电站等产品让阳光电源蜚声国内新能源行业。

故而有人将阳光电源比喻为新能源领域的英特尔。在电子信息领域,所有数据要在类似英特尔的芯片处理器上流入流出,对阳光电源生产的光伏逆变器来说,新能源发电设备产生的直流电都必须经过它才能变成交流电,并入电网或者离网应用。资料显示,目前阳光电源已成为亚洲最大的光伏逆变器制造商、国内领先的风能变流器企业,也是我国新能源行业为数极少的掌握多项核心技术并拥有完全自主知识产权的企业之一。

“股价的增长幅度大主要是之前跌得太狠了。”作为上市公司负责人,股价自然是曹仁贤被追问最多的问题之一,也是难以回答的问题之一——中国的资本市场夹杂了太多的与市场无关的因素,任何风吹草动都会出人意料地左右股价。自2011年11月正式登陆深交所后,阳光电源的命运伴随着数字和曲线上下起伏,在光伏产业最为惨淡的一年多时间里,曹仁贤索性不看股价,好在,在跌落谷底之后,阳光电源还是上演了逆转戏码。

“很多人都好奇,为什么在这次大洗牌中阳光电源不仅活下来了并且活得不错?其实大家不行了,我们自然也好不到哪去,但是我们通过一系列的举措和变革让自己活下来。一直以来,创新都贯穿着阳光电源,从降低成本的创新、技术研发的创新到共同价值观的提炼,企业运营中的点滴都凝聚着创新,基于此,大家比较容易走在一起,做事不扯皮,集中力量关注身处的细分市场。”

作为光伏产业链条上的一员,阳光电源无法抗拒大的形势,唯一能做的就是通过自主创新、自主创业、自主创造的模式,使得产品多年来一直具备优势竞争力和提升抗风险能力,继而赢得客户的高度认同。

曹仁贤的创业经历足以写入教科书,研读他和阳光电源这十几年来的历程,自然会理解他何以在大事件面前力挽狂澜并最终将企业送入资本市场。1968年他出生在浙江杭州,少年时的他聪慧机敏,高考志愿栏中的“合肥工业大学工业电气自动化专业”将他留在了安徽。

1997年年底,曹仁贤卸下合工大教师的光环创办了合肥阳光电源有限公司,那时候还没有尚德和赛维这两家在未来称霸光伏产业的行业巨头。起初,他将所有的精力都孤注一掷地投在了可再生资源发电领域,后来为了生存他不得不接手做一些传统的电源产品。彼时的他是生意场上少有的知识分子,但是丰富的理论知识并没有给他带来多少商业机会,反而成为束缚他的一副“纸枷锁”。

创业之初,冷嘲热讽不可避免。被人讥讽“见钱眼开”的曹仁贤不得不迎着众多的怀疑眼光前行。那时曹仁贤被问及最多的问题就是:“你的产品能和国际巨头的相比吗?我们凭什么用你的?”

一次投标会上,曹仁贤又一次以失利告终,业主方的负责人也最终和他透了底:你们企业刚刚开始成长,产品质量的可靠性和稳定性自然也没办法和国际品牌相提并论。我给你们点咨询费,你们以后别来投标了,纯属浪费时间。说句实话,就是你们的产品再好,我们也不敢用,国外大品牌的产品如果出问题了我们没有责任,因为我们用的已经是世界上最好的产品,用你们的万一出了问题我们的责任可就大了。

在这样反复的打击之下,曹仁贤也意识到了自己与国外巨头竞争无异于以卵击石,他只得将关注度放到了另外一个市场。当时,西北部分地区的电网还不普及,新能源的应用还只限于南疆铁路、西北牧区这样的小型离网发电系统,他带领团队,一做就是五年时间。旗下太阳能光伏发电系统的诞生为偏远地区带去光明和现代文明的同时,也让曹仁贤第一次感受到成功的力量。

潜心钻研五年之后,阳光电源的发展开始进入第二阶段。2002年后,“国家送电到乡”项目在西北地区开展,通过前期的积累,曹仁贤的太阳能光伏发电系统在当地已颇具影响力,这一次机会自然落到了他的身上。几千万的销售额一下子打开了市场,也让曹仁贤郁结于心多年的委屈和不甘得到完全的释放。

假想敌

当日历翻到2004年,新能源的发展趋势逐渐明朗,曹仁贤自然也嗅到了产业未来的发展方向:电站的规模和容量在不断加大,出现更大规模的电站和新能源并网运行也被提上产业发展日程,这可不再是小打小闹的生意,而是真正的新能源事业。

彼时,“光伏”这个如今广为人知的词语开始出现在一些新闻报道中,以施正荣、彭小峰为代表的中国光伏一派开始走上舞台。

尽管机会摆在眼前,曹仁贤仍有犹疑。作为支撑公司运转的重要动力,诸如UPS(不间断电源)和应急电源领域两块现金流业务牵扯着不少精力,在全力冲刺奔向新能源领域时,这两块必须砍掉;光伏逆变器和风能变流器的研发需要人才和资本的同时“给力”,为了将舞台搭起来,必须尽早引入战略投资者...

2003年,阳光电源在上海奉贤区成功应用了自己研制的中国第一套拥有完全自主知识产权的光伏并网设备,这也最终坚定了曹仁贤“光动”的心。随后两年,阳光电源不断在新能源领域披荆斩棘,并成功吸引到资本的关注,阳光电源终于在2011年11月成功上市,这也成为公司发展史上里程碑式的事件之一。

2012年爆发的“雷士照明”事件将投资者与公司创始人之间错综复杂的“爱恨情仇”赤裸裸地展现在公众面前,其实这种五味杂陈的复杂情感几乎贯穿一个公司上市的始终。企业创始人面对股权被稀释和丧失控制权时的忧患、战略投资者对公司治理结构的调整……每一件事都可能为未来埋下隐忧,这一切在曹仁贤看来,无外乎只有两个字:胸怀。

“企业都有做大做强的愿望和决心,面对这些问题最重要的是理性的分析和胸怀。有时候不是创始人不想引进资本,而是他不知道到底该在什么时候引进。对我而言,机会来了就一定要牢牢把握,这时候可以把股权和控制权这些问题放在一边,如果连这个信心都没有,那只能小富即安。”

在曹仁贤看来,通过面向社会公众公开发行股票,阳光电源最终上市,公司的治理结构和企业发展战略上都得到了很好的调整,企业的管理水平得到了提高,公司在资本市场上公开透明运行,这对阳光电源的规范发展起到了至关重要的作用,“企业上市不容易,开弓没有回头箭,我们最终通过了中国证监会的核准,现在要倍加珍惜,充分利用资本市场为公司的下一步做强做大提供机制优势。”

在2011年的上市之后,曹仁贤清晰地记得,几乎所有人都笑了,只有他一直绷着脸。

“过会成功后大家都在欢呼,可是我真的高兴不起来,当时只觉得是重新开始了,我们今后要以更严格的标准成长,也将面对更多的监管、审视和关注,这个时候是不容易笑起来的。”

这种危机感和警惕性给曹仁贤打上了深刻的烙印,这种对繁荣的警惕和对危机的敏锐嗅觉几乎贯穿了曹仁贤的职业生涯。在接受《徽商》记者采访时,他也首次剖析了自我的心境。

“大家都愿意去总结自己的辉煌,但是很少反思自己的过错,就像写年终总结,写的都是好的。”在阳光电源有条不成文的规定,所有的年终总结成绩和问题要一半对一半,这条规定的设置正源于曹仁贤。

“尽管我们完成了年初制定的经营目标,从资本市场的反应也能看到公众对我们的认可。但是也仍然有很多遗憾,在这么激烈的竞争中,企业的变革速度没有以前那么快了,公司一些战略没有得到很好的执行,上市后我们在这方面似乎是松懈了。员工都觉得企业现在有钱了,可以稍微休息了,有的甚至想躺在金山和功劳簿上,都在想着是不是可以不要那么辛苦,这种思想是最要不得的。”曹仁贤对于企业目前出现的问题并不讳言。

在曹仁贤眼中,企业的价值存在于持续的拼搏和创新变革中,是奔跑的加速度所带来的,一旦变成了匀速运动,这样的价值就会大打折扣,“就像长跑一样是不能歇下来的,一松懈就跑不动了。”

这些也正来自于曹仁贤对过去一年的总结和反思,为此他也给阳光电源开出了“处方”:把所有的优越感踩在脚下,引进多方营销管理专家“智库”,吸收国际优秀人才,重新进行企业变革。于是,2011年就有了阳光电源与南方略第一次牵手合作,2018年5月,阳光电源再次与南方略携手合作,在这短短的几年时间,阳光电源从弱到强,从小到大,从区域到全国,从国内到国际,从集中式到分布式,从产品供应商到解决方案服务商,从行业追随者到行业领跑者,从8亿到百亿,牢固奠定成为中国乃至世界光伏逆变器领导品牌。

曹仁贤董事长在南方略与阳光电源第一次项目启动会上讲话

南方略与阳光电源第二次项目启动会上讲话

“过去的阳光电源是辉煌的,是国内的第一品牌,在国内找不到行业中的标杆企业就容易迷失方向、骄傲自满,这个时候我们要去和世界第一PK,要从零做起,将过去的阳光电源作为假想敌、作为最直接的竞争对手,放大我们目前存在的问题,去纠正,去总结,去改变。阳光电源有12个字的核心价值观,‘诚恳务实、严谨开放、成就客户’,前四个字是指做人,中间四个字是指做事,‘成就客户’表明了阳光电源的存在价值及目标追求。

客户导向、研发导向、服务导向这三大阳光电源成为世界级领先企业的法宝。南方略在服务过程中,也一直致力于打造阳光电源的客户竞争力、服务竞争力,确保阳光电源在营销和服务上引领行业的发展。

一、客户导向

建立以客户为中心的系统营销体系

1、建立客户模型:

建立以客户为中心的客户模型:深入研究客户,研究客户的类型,谁是我们的客户,谁不是我们的客户,谁是我们的一类客户,谁是我们的二类客户,研究客户的需求,客户的功能需求、客户的精神需求,客户的价值需求,研究客户的疼点,产品的疼点,服务的疼点,安装的疼点、补贴的疼点,运维的疼点,合作的疼点,价格的疼点,研究客户的价值,个人价值,组织价值,形象价值,我们对客户的了解越深,我们离销量就越近。客户是我们最好的老师,客户是我们营销的起点和终点,以终为始,从客户出来,倒逼我们的产品,服务、价格、推广、模式、市场等。只要懂客户的人做能做好市场,只有懂客户的企业才有未来。

2、打造客户流程化销售体系

客户是公司发展的源动力,建立阳光电源以客户为中心的营销体系,构建阳光电源的客户模型:从客户洞察、客户需求分析、客户策略研究、客户关系建立、招投标准备、招投标、合同签订、服务与交付等具体客户环节,设计阳光电源的客户销售体系。

二、研发驱动

建立以技术为核心的产品驱动体系

1、以技术优化产品性能,以技术降低成本成本,通过技术提升公司的产品竞争力和市场竞争力。自1997年成立以来,公司始终专注于新能源发电领域,坚持以市场需求为导向、以技术创新作为企业发展的动力源,培育了一支研发经验丰富、自主创新能力较强的专业研发队伍;先后承担了20余项国家重大科技计划项目,主持起草了多项国家标准,是行业内为数极少的掌握多项自主核心技术的企业之一。

2、持续关注技术创新,不断加大对研发的投入,把技术研发作为公司的核心竞争力打造,公司研发人员占据了全公司人员的35%,2017年研发投入超过4个亿,拥有各类技术专利达到1200多项,占据了行业专利数的50%以上,引领了行业的技术发展,推动了行业的整体技术水平,不断通过创新技术降低行业成本,从最初的光伏行业需要国家补贴到逐步实行了平价上网。

3、建立行业标准,先后通过了T?V、UL、CSA的国际认证,提升了公司的技术力量和技术标准。

三、服务拉动

建立以服务为基础的营销驱动体系

把服务作为营销的主要手段和核心竞争力来打造,营销就是服务,服务就是销售,系统化的构建公司的营销服务体系,从服务对象、服务内容、服务流程、服务标准、服务态度、服务及时性等多角度和要素打造阳光电源的服务体系,实现产品全生命周期的服务管理和建设,从而提升公司的服务竞争力、营销竞争力以及企业竞争力。

1、打造三级服务平台,对客户进行售前、售中、售后的全流程服务。

2、规范服务体系,从服务标准、服务流程、服务形象三个维度打造阳光电源的服务体系,从而实现服务的标准化和专业化,提升服务质量,提高客户对阳光电源的产品满意度。

3、构建 “急救服务+主动服务+增值服务” 的“3+”服务模式,根据不同的客户需求建立差异化服务方式,根据产品的不同状态建立针对性的服务方案,从过去的被动服务建立主动服务方式模式。

4、强化服务传播,把服务当做品牌来打造,打造服务化的品牌和品牌化的服务,从服务品牌形象、服务核心价值、服务传播等多个维度建立阳光电源的服务品牌。

保持孤独

过去十年间,中国出现了大批学者型创业家,他们拥有行业一流的技术,拥有同时代企业家不具备的与世界交流的能力,可是最近几年他们中的一部分却屡屡爆出丑闻,有的因为自身的管理能力有限而败走麦城,有的受困于市场无力腾挪,有的太自负而与合伙人不和,有的痴迷于技术细节而错失良机。

前车之鉴下,曹仁贤的故事似乎是另外一面镜子:他是学者中少有的企业管理人才,又是企业管理者中不多见的学者。这也是曹仁贤过去这么多年一直以来,虚心招揽多方优秀人才以及大胆启用专业“智库”机构的重要原因。

“现在看来,专业技术的背景和管理手段必须结合起来,这样更容易出成果。”每当行业处于下坡时,曹仁贤要做的就是极力地鼓与呼,这也归功于他多年的专业知识。大的行业环境起伏时,身陷其中自然也是一种无奈,但是在他看来,新能源政策也是人制定的,需要有技术背景的企业家去说服并影响决策者,要去主动影响他们,拿出自信与同行及行业主管部门沟通。

当下看来,曹仁贤已经学会运用双重身份在企业、政府、行业间游刃有余,但是这种角色转变的过程痛苦且漫长,他能做的就是保持足够的孤独,了解自己的能力和需求。

曹仁贤也曾经历过那种无法言说的痛楚,因为团队的失误错失了一笔重要的订单,那正是企业等着救命的钱。整整两个夜晚,他将自己锁在房间内彻夜未眠,可是第三天早晨太阳照常升起之时,他还是走出房间去寻找下一个目标。

“在那种状态下我不敢也不能去找别人倾诉,因为大家会觉得我辞掉工作自己创业是咎由自取,我也害怕在不断的劝慰下会动摇信念,被同化。所以只能独自一个人体会内心,扛下所有的压力和责备,正是这份孤独让我最终战胜失败。”

即使现在,孤独感仍与曹仁贤形影不离。是人都会犯错,他总在不停地提醒自己要保持孤独,品味孤独,在无法调整时他会找书和音乐排遣内心的寂寞。曹仁贤的书柜是他办公室里的绝对主角,长五米高两米的书柜里“泾渭分明”,一边摆着管理学书籍,一边是专业书籍,他在左边书柜拿出一本书的同时,总会同时抽出另外一侧的书。

“希望能平衡下自己,毕竟技术类的知识对我来说还是好掌握一些,而管理上我还有很多要学习,这块也最容易出效益。”

只要人在合肥,曹仁贤几乎都会泡在公司里。一有空他都会到车间里走走,每次去都能发现些问题,“那些机器就像我的儿子,我太熟悉了,哪有问题我都能及时发现。”对于自己的双重身份,他也有清晰的界定,对于现在的表现他只给了自己75分的“及格分”。问及原因,曹仁贤觉得自己越来越感觉到精力和知识不够用,遇到事情他也很难按捺住脾气。这种性格上的“缺陷”也让他常常在事后反省自己。

让他最生气的事有两种:一是事先已经沟通好的事,翻来覆去还是老样子;二是交办下去的事最后往往石沉大海,没有人给他一个准确的答复。“如果这样的事发生在客户身上怎么办?”他反问。

除了这些,曹仁贤也能清晰地感受到这几年的变化,从最早的急于求成到现在专注于可持续发展,他将此形容为从“狼性到柔性的转变”。太多的事让他明白不能太勉强自己,不能摧毁式地发展企业,有时碰到员工丢了订单,他还会前去安慰对方要学会“得体营销”。

这种变化也让他在面对引诱时更加从容不迫。

“光伏行业的差距很大,做太阳能电池板的一年可以做一百个亿,但那不是我们的菜,不是创新型企业要去追求的。现在的选择完全取决于我们对自身技术实力条件的评估,没有好与坏之分。”曹仁贤直言新能源产业在某种意义上是政策市场,要小心经营,不管此前还是现在他几乎不轻易投资和承诺,因为虽然整个行业在螺旋式上升,但起伏不可避免,这种时候更要抵挡住引诱。虽然如此,他仍看好新能源产业,从过去的补充能源,到现在的替代能源,再到未来的主导能源,这个行业中还有太多价值值得挖掘。

“目前,我们的逆变器在全球的出货量是第三位,和第一名还有不小的差距,所以我们要走的路还很长,不能永远唱赞歌和看繁荣,要克服市场波动,靠自己的创新能力和眼光分辨哪些是菜肴哪些是毒药。”

话锋一转,曹仁贤讲到了国内市场,目前除了阳光电源稳居第一之外,很多年来,第二到十名都在不断洗牌和变化之中。

“以前有的竞争对手会诋毁我们,想把我们打死,现在他们都在肯定阳光电源,他们要做的都是争第二的位子。”曹仁贤站在落地窗远望沉思,原来在他严厉的外表之下并不缺乏幽默感。即使有人不喜欢曹仁贤,他们也不得不承认他是个实力强劲的对手和值得敬畏的市场斗士。

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